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關(guān)于促銷活動(dòng)的透析與思考
作者:蜥蜴團(tuán)隊(duì) 時(shí)間:2004-2-22 字體:[大] [中] [小]
從一次失敗的促銷談起
年初,一位減肥品經(jīng)銷商在浙江紹興下屬的××市舉辦了主題為“減肥效果萬人大公證”的促銷活動(dòng)。希望通過這次活動(dòng),擴(kuò)大產(chǎn)品的嘗試人群,從而形成回頭購買及口碑傳播。據(jù)經(jīng)銷商講,這次活動(dòng)為達(dá)到預(yù)期目的做了積極準(zhǔn)備,促銷結(jié)果卻不盡人意,這使他大惑不解,垂頭喪氣。希望蜥蜴團(tuán)隊(duì)為其指點(diǎn)迷津!
活動(dòng)簡述如下:
1、時(shí)間 3.15消費(fèi)者權(quán)益日。地點(diǎn):仁壽堂大藥店門口
2、內(nèi)容 3月15日只須花18元就可以購買價(jià)值49元的××減肥膠囊!
3、活動(dòng)前媒體宣傳
。1)3月12日、14日分別在當(dāng)?shù)亍丁痢寥請(qǐng)?bào)》作促銷活動(dòng)宣傳!
(2)在當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái),從3月10日—15日開始發(fā)布促銷活動(dòng)廣告。時(shí)間從早8:00—晚9:00每天25次滾動(dòng)播放!
。3) 在仁壽堂門口掛跨街橫幅一條,內(nèi)容為活動(dòng)通知,時(shí)間為3月8日—15日(一周)。
4、活動(dòng)經(jīng)過
。1)現(xiàn)場促銷員6名,由于報(bào)酬高,加上臨時(shí)做了培訓(xùn),積極性很高,一開始就基本進(jìn)入狀態(tài)!
。2)為了增加活動(dòng)氣氛,讓咨詢顧客對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品能快速清晰明了,現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊。一塊介紹產(chǎn)品,一塊介紹活動(dòng)內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí),促銷員一邊發(fā)DM單,一邊介紹活動(dòng)及產(chǎn)品!
5、活動(dòng)結(jié)果
現(xiàn)場只來了50名咨詢的顧客,其中32人當(dāng)場購買產(chǎn)品,合計(jì)銷售八十盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)70%買三盒,15%買四盒,10%買二盒!
從以上介紹看,活動(dòng)從開始宣傳到結(jié)束設(shè)計(jì)似乎很嚴(yán)密,而且經(jīng)銷商講,自己經(jīng)常在終端觀摩別的廠家促銷活動(dòng),大致都差不多,似乎誰也沒有什么離奇的手法。然而這次活動(dòng)結(jié)果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)!
像這類促銷活動(dòng),據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)調(diào)查,在區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)銷商的運(yùn)作中很有代表性。他們大多數(shù)憑經(jīng)驗(yàn)做促銷,沒有專業(yè)的活動(dòng)策劃能力;所有促銷活動(dòng)的目的就是“多賣產(chǎn)品”,很少考慮促銷活動(dòng)對(duì)品牌的影響。每次都精心準(zhǔn)備,但活動(dòng)過后總有避免不了的遺憾讓人捶胸扼腕。這樣常常造成不搞促銷,產(chǎn)品銷不起來,搞了促銷又得不償失!
失誤俯拾即是
關(guān)于如何搞好促銷這一老話題,許多業(yè)內(nèi)人士都不屑一顧,似乎人人都會(huì)做促銷?涩F(xiàn)實(shí)是真正達(dá)到目的的促銷真是不多。像上面提到的活動(dòng),看似無懈可擊,其實(shí)許多地方都值得商榷!
1、 媒體選擇失誤
該經(jīng)銷商所在地是南方一個(gè)富裕的縣級(jí)市。在這一級(jí)的城市中,本地報(bào)紙發(fā)行量極其有限!丁痢寥?qǐng)?bào)》在報(bào)刊銷售點(diǎn)難覓其蹤跡。該報(bào)發(fā)行主要是當(dāng)?shù)卣、機(jī)關(guān)及事業(yè)團(tuán)體訂閱,廣告登在其上效果當(dāng)然不佳!
再說電臺(tái),據(jù)調(diào)查,聽廣播的人主要是老年人和外來打工者及學(xué)生;由于沒有對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)顧客,宣傳當(dāng)然也無多少效果!
根據(jù)蜥蜴團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),在縣級(jí)市場做促銷由于媒體少,僅有的一些當(dāng)?shù)孛襟w影響力弱,并且縣級(jí)市里的許多消費(fèi)者沒有大中城市人那種天天讀報(bào)的習(xí)慣,所以只有電視臺(tái)是極有力的傳播渠道!
有人會(huì)說:“做電視廣告誰不知道!不想做電視廣告的原因是電視費(fèi)用相對(duì)報(bào)紙電臺(tái)高得多!”如果問題出在費(fèi)用上,也不難解決。據(jù)調(diào)查,在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)做游動(dòng)字幕是傳播促銷信息最好的選擇!
首先,游動(dòng)字幕在縣級(jí)市管理很靈活,除中央臺(tái)、省臺(tái)等二三個(gè)頻道外,游動(dòng)字幕在二十幾個(gè)頻道可以同時(shí)打出。無論消費(fèi)者收看的是哪個(gè)頻道,都能看見促銷字幕。其次,每次游動(dòng)字幕只需50個(gè)字,基本上能將活動(dòng)信息傳遞出去,費(fèi)用每次200元。(注:每個(gè)地方價(jià)格不一樣。)如果活動(dòng)提前一周作游動(dòng)字幕宣傳,那一周下來費(fèi)用才1千多元,可效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上報(bào)紙及電臺(tái) !
2、 地點(diǎn)選擇失誤
本次活動(dòng)地點(diǎn)選在當(dāng)?shù)匾粋(gè)大藥店門口。眾所周知,來藥店的人大部分是買藥的,到藥店閑逛的人少之又少。這樣除了聽到宣傳來的幾十個(gè)人外,無旁人加入,氣氛自然熱鬧不起來!
成功的促銷必是人氣旺盛的,銷售現(xiàn)場氣氛有傳染性,如果活動(dòng)選在人氣旺盛的大商場門口,借商場旺盛的人流,加上看到宣傳來的目標(biāo)顧客,活動(dòng)成功的可能性將成倍提高!
3、 促銷價(jià)格失誤
經(jīng)銷商代理價(jià)是每盒10元,本次減肥效果大公證活動(dòng)價(jià)格定在每盒18元。對(duì)經(jīng)銷商來說投入很大宣傳費(fèi)用,賣18元是吐血甩賣了;可對(duì)消費(fèi)者來說,××減肥品是新產(chǎn)品,你說原49元現(xiàn)賣18元,在保建品行業(yè)信譽(yù)度普遍降低的現(xiàn)在,消費(fèi)者怎么會(huì)相信你是為公證效果而吐血賣貨呢?
本次活動(dòng)失誤在于,經(jīng)銷商怕活動(dòng)賠本,促銷價(jià)格定的較高,消費(fèi)者感到不太實(shí)惠。如果出手更狠一些,價(jià)格定在10到15元,情況會(huì)好得多。另外有人可能會(huì)說:“與其低價(jià)甩,不如免費(fèi)送,那多有吸引力!肯定熱火朝天!”蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,減肥品搞免費(fèi)贈(zèng)送不是上策。第一,如果是免費(fèi)贈(zèng)送,許多不是目標(biāo)顧客的消費(fèi)者也來將加大促銷成本;如果附加領(lǐng)取條件,那許多目標(biāo)顧客怕麻煩可能放棄參加活動(dòng)。第二,不花錢得來的東西人們往往不珍惜。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),免費(fèi)發(fā)放的減肥產(chǎn)品,許多領(lǐng)用者都不認(rèn)真服用,或者干脆不用,導(dǎo)致活動(dòng)沒有效果。如果我們改贈(zèng)為特價(jià)賣,購買的消費(fèi)者因?yàn)闇p肥愿望比較迫切,基本能按要求做,這樣效果反而更好。
。础 宣傳內(nèi)容失誤
本次活動(dòng)電臺(tái)是其主要宣傳媒體之一,在30秒的廣播腳本中有90%在介紹產(chǎn)品功能,對(duì)活動(dòng)介紹只有后面一句話。這樣雖然每天滾動(dòng)播出25次,對(duì)活動(dòng)情況一帶而過,顧客怎么會(huì)有印象!
如果能圍繞活動(dòng)內(nèi)容作宣傳,以活動(dòng)為主反復(fù)傳播促銷信息,強(qiáng)化顧客記憶,肯定能促動(dòng)顧客神經(jīng)。只要把顧客請(qǐng)到現(xiàn)場,促銷員自會(huì)詳細(xì)講解產(chǎn)品。
如何做好促銷活動(dòng)
促銷活動(dòng)在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中,活動(dòng)的目的和方式有很大的差別,許多成功的品牌的促銷活動(dòng)都有著完善的年度促銷規(guī)劃。成功的促銷不但是一種極好的廣告,同時(shí)也是銷售能力強(qiáng)大的零售終端!
一、活動(dòng)的組織策劃
蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,產(chǎn)品上市應(yīng)有促銷活動(dòng)予以配合。通過促銷活動(dòng),吸引了大量目標(biāo)消費(fèi)者,形成參與和購買熱潮,傳播產(chǎn)品和服務(wù)理念,形成口碑傳播;顒(dòng)前后配合新聞炒作和廣告,將產(chǎn)品上市信息發(fā)布出去。以達(dá)到迅速啟動(dòng)市場的目的。
促銷活動(dòng)的組織策劃包括以下內(nèi)容:
第一、通過市調(diào)分析,初步確定活動(dòng)的主題、內(nèi)容、時(shí)間和地點(diǎn)!
1、首先要確定活動(dòng)主題。主題的選擇要與產(chǎn)品的媒體傳播概念遙相呼應(yīng)。通過活動(dòng)加深目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品及概念的理解與記憶!
2、活動(dòng)內(nèi)容根據(jù)主題確定;顒(dòng)成功的前提就是內(nèi)容要有吸引力。包括打折、免費(fèi)贈(zèng)送、嘗試享受服務(wù)等,都是吸引目標(biāo)人群必不可少的手段!
3、時(shí)間。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),大型活動(dòng)選擇公眾節(jié)假日舉行,效果最好。
4、地點(diǎn)。一般定在人流量大和知名度高的商場或廣場,注意現(xiàn)場要有足夠的人員活動(dòng)空間!
第二、出臺(tái)活動(dòng)方案!
根據(jù)調(diào)查分析策劃活動(dòng)方案,且進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,做好活動(dòng)預(yù)算!
第三、活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作。
1、信息發(fā)布
。1)報(bào)紙:
、倩顒(dòng)信息一定要在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量大,影響力最高的報(bào)刊發(fā)布。
、谠诋(dāng)?shù)貓?bào)刊種類很少,無選擇余地的情況下,可在發(fā)行量最大的報(bào)刊直接發(fā)布指定廣告。
、厶崆按_定廣告發(fā)布日期,活動(dòng)舉辦時(shí)間和廣告時(shí)間間隔不超過5天,最后一期廣告在活動(dòng)前2天內(nèi)刊出,不可與活動(dòng)時(shí)間相隔太長!
、芸l(fā)可提高參與熱情和人數(shù)的信息,例:活動(dòng)在11:30開始,請(qǐng)不要太早排隊(duì)!
⑤注意要在廣告邊角上加上“活動(dòng)解釋權(quán)歸××公司所有”內(nèi)容,以避免惹一些不必要的麻煩!
。2)電視:電視廣告以滾動(dòng)字幕或尾板方式配合,內(nèi)容以介紹活動(dòng)為主,輔以簡單的產(chǎn)品介紹或干脆不提產(chǎn)品的功能等內(nèi)容!
(3)電臺(tái):電臺(tái)沒有電視直觀,更沒有報(bào)紙拿在手中長時(shí)間翻閱的優(yōu)勢。用電臺(tái)傳播信息一定要反復(fù)強(qiáng)調(diào)具有吸引力的內(nèi)容,及活動(dòng)的時(shí)間地點(diǎn),其他一概免談。
2、現(xiàn)場布置
活動(dòng)現(xiàn)場布置的好,可以使活動(dòng)進(jìn)行的有條不紊,增加活動(dòng)氣勢和氛圍,吸引更多人參與。以下物料在大型活動(dòng)中一般是必備的:
。1) 寫有活動(dòng)主題的大幅橫幅!
(2) 突出產(chǎn)品形象和活動(dòng)主題內(nèi)容的大幅展板和背板!
(3) 掛旗、桌牌、大幅海報(bào)、宣傳單!
(4) 咨詢臺(tái)、贈(zèng)品(禮品)發(fā)放臺(tái)、銷售臺(tái)等等!
3、人員安排
。1) 安排足夠數(shù)量的服務(wù)人員,并佩帶工作卡或綬帶,便于識(shí)別和引導(dǎo)服務(wù)!
。2) 現(xiàn)場要有一定數(shù)的秩序維持人員(有時(shí)可與公安片警及保安聯(lián)絡(luò)讓其派員協(xié)助)。
。3) 現(xiàn)場咨詢?nèi)藛T、銷售人員既要分工明確又要相互配合!
(4) 應(yīng)急人員(一般有領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任,如遇政府職能部門干涉等情況應(yīng)及時(shí)公關(guān)處理)!
4、公關(guān)聯(lián)絡(luò)
提前到工商、城管等部門辦理必要的審批手續(xù)!
第四、現(xiàn)場執(zhí)行要點(diǎn)。
1、工作人員第一個(gè)到達(dá)現(xiàn)場,各就各位。
2、宣傳人員派發(fā)宣傳單,介紹活動(dòng)和產(chǎn)品,引導(dǎo)顧客至銷售臺(tái)!
3、掌握好活動(dòng)節(jié)奏,維持好現(xiàn)場秩序防止出現(xiàn)哄搶和其他意外,以免造成負(fù)面效應(yīng)!
4、銷售人員準(zhǔn)備銷售事項(xiàng),介紹銷售產(chǎn)品!
5、贈(zèng)品在規(guī)定時(shí)間發(fā)放不宜太早太晚,發(fā)放時(shí)登記個(gè)人資料、簽字!
6、主持人宣布活動(dòng)結(jié)束,現(xiàn)場暫時(shí)保留至可能時(shí)間!
7、現(xiàn)場銷售臺(tái)繼續(xù)銷售!
8、現(xiàn)場清理,保留可循環(huán)物品以備后用!
第五、活動(dòng)結(jié)束要開總結(jié)會(huì)!
評(píng)估活動(dòng)效果及得失是十分重要的一環(huán)。只有不斷的總結(jié),才能避免走彎路。
二、活動(dòng)避免缺人氣
在促銷活動(dòng)中經(jīng)常碰到的一個(gè)問題就是來的人少,現(xiàn)場空蕩蕩。巧婦難為無米之炊。促銷的技術(shù)再高明,如果現(xiàn)場無人,既達(dá)不到銷售目標(biāo)也達(dá)不到宣傳目的。歸納起來,原因有四!
。1)調(diào)查不細(xì) 宣傳錯(cuò)位
前面介紹的“減肥大公證”活動(dòng)中,錯(cuò)誤的媒體策略導(dǎo)致花了不少冤枉錢。原因就是調(diào)查時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w了解得不夠造成的。還有宣傳時(shí)目標(biāo)顧客定位不準(zhǔn),內(nèi)容無誘惑力等都會(huì)使活動(dòng)竹籃打水一場空!
。2)倉促計(jì)劃 準(zhǔn)備不周
大中型活動(dòng)的準(zhǔn)備期至少15天至30天,如果為趕一些節(jié)日倉促上馬,在活動(dòng)中往往會(huì)有缺東少西的現(xiàn)象。比如有演出的活動(dòng),由于演員沒有溝通好遲遲不能出場,導(dǎo)致到場的消費(fèi)者逐漸流失。還有對(duì)天氣變化估計(jì)不足,冷風(fēng)、大雨都會(huì)阻止人們參加活動(dòng)。因此提前向氣象部門咨詢都是不可缺少的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)。切記一招不慎滿盤皆輸!
(3)設(shè)計(jì)有誤 活動(dòng)脫節(jié)
活動(dòng)常常開始人如潮涌,可一些節(jié)目結(jié)束或贈(zèng)品發(fā)完消費(fèi)者就散去了,導(dǎo)致銷售臺(tái)門前冷落鞍馬稀。這種情況發(fā)生主要原因就是活動(dòng)脫節(jié)!
比如在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí),從消費(fèi)者入場、咨詢、領(lǐng)贈(zèng)品、購買、服務(wù)登記等環(huán)節(jié)不能相互銜接;免費(fèi)贈(zèng)送等最具誘惑的節(jié)目沒有放在最后等等,致使活動(dòng)勞而無功。因此只有周密設(shè)計(jì)牽著消費(fèi)者鼻子走,才會(huì)避免半途而廢的情況發(fā)生。
。4)地點(diǎn)偏遠(yuǎn) 顧客稀少
地點(diǎn)偏遠(yuǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者不愿參加的情況也很多。所以大中型活動(dòng)一定要選在繁華的商業(yè)圈周圍,否則寧可不搞。不能因費(fèi)用或公關(guān)阻力大等原因?qū)ふ彝硕笃浯蔚牡攸c(diǎn)。這樣的地點(diǎn),活動(dòng)還沒開始就已埋下失敗的禍根!
除此之外,“控制不力、秩序混亂;意外變故、無防范措施”等都是需引起重視的方面!
促進(jìn)活動(dòng)銷售的方法
1、 限量銷售 爭相搶購
限量銷售是一種提高銷量的有效辦法。限量銷售只讓一部分消費(fèi)者得到實(shí)惠,因此常能形成爭相搶購的銷售局面。
姍拉娜收腹霜靠著一場場大的促銷活動(dòng),把市場做得風(fēng)生水起。限量銷售就是其成功秘訣之一!
姍拉娜每次促銷廣告登出時(shí),都有這樣的內(nèi)容:“如果您是到現(xiàn)場咨詢的前50名,我們承諾為您報(bào)銷到現(xiàn)場的打車費(fèi),(憑票限50元以內(nèi)。)當(dāng)場購買還可獲得××禮品;如果您來晚了,對(duì)不起,購買時(shí)只能獲得××贈(zèng)品!边@種手法看似簡單卻著實(shí)管用。一些看廣告后有興趣的人,很早就來到現(xiàn)場排隊(duì),這樣不僅為姍拉娜的促銷增添熱火朝天的活動(dòng)氛圍,而且這種火熱的局面有力地推動(dòng)了產(chǎn)品在其他地方的銷售!
2、限時(shí)購買 創(chuàng)造高潮
限時(shí)購買的方法也是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限,促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆,必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效!
我們做旗人減肥品時(shí)就采用限時(shí)購買的手法搞了一個(gè)“減肥倒計(jì)時(shí)”的促銷活動(dòng)。活動(dòng)從周五開始至周日一共舉行三天。和幾個(gè)終端協(xié)商后,在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上登出廣告,“星期五買一贈(zèng)一,星期六買二贈(zèng)一,星期日買三贈(zèng)一”,然后恢復(fù)正常銷售。事后統(tǒng)計(jì)僅周五周六二天就銷售了3600盒,幾乎等于平時(shí)一個(gè)月的銷量!
3、 贈(zèng)送牽制 銷量倍增
活動(dòng)方只提供贈(zèng)品或部分贈(zèng)品和優(yōu)惠服務(wù),消費(fèi)者要想得到完整的饋贈(zèng)或服務(wù)必須繼續(xù)消費(fèi),直到滿足活動(dòng)設(shè)定條件。這種方法常讓人有欲罷不能之感,就象用長線釣魚一樣,一步步地釣著消費(fèi)者胃口!
端午節(jié)帶兒子去吃肯德基,一套兒童餐送一只玩具,看到有玩具兒子很開心,打開后玩具很精美,說明書也介紹得很有趣,但卻不能玩。拼裝說明書上寫著集齊全部四款,才能裝配完整。為了不讓兒子失望,看來還得來吃三次。把這種手段用在兒童身上,老肯之狠可見一斑。
4、 舊招活用 威力無窮
促銷手法有時(shí)不必刻意追求花樣,否則容易變得復(fù)雜,消費(fèi)者反而不愿參加。一些舊招法如能活學(xué)活用,效果同樣驚人。
例如,“有獎(jiǎng)銷售”是一個(gè)幾乎被人用爛的促銷手段,可如今,某地電影院舉辦的“看電影抽大獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)仍搞得有聲有色,銷售如火如荼!
活動(dòng)規(guī)定簡單易懂,簡述如下:
。1)上午10:00左右在電影院開始銷售對(duì)獎(jiǎng)卡!
(2)手搖機(jī)滾筒內(nèi)90個(gè)號(hào)碼球按1到90標(biāo)示,花2元錢買一張對(duì)獎(jiǎng)卡,上面印有15個(gè)鏤空的號(hào)碼!
。3)搖獎(jiǎng)時(shí)90個(gè)號(hào)碼球相繼滾出,滾出一個(gè)服務(wù)員報(bào)一下球的號(hào)碼數(shù)!
。4)如果在報(bào)出前30個(gè)數(shù)字之內(nèi),對(duì)獎(jiǎng)卡的15個(gè)號(hào)碼全部對(duì)上,就中頭獎(jiǎng)4800元;在報(bào)出的40個(gè)號(hào)碼內(nèi)對(duì)中15個(gè)號(hào)碼獎(jiǎng)金為2500元,以此類推;另外凡在××元以上獲獎(jiǎng)?wù)呔煽措娪啊翀!?br>
此活動(dòng)推出后,原來門可羅雀的電影院空前熱鬧。其火爆的銷售場面也著實(shí)帶給我們許多啟發(fā):即使平常招法,如果能巧妙設(shè)計(jì)靈活運(yùn)用,也會(huì)有無窮威力!
活動(dòng)結(jié)束擴(kuò)大戰(zhàn)果
不論什么樣的活動(dòng),活動(dòng)結(jié)束還不能完事大吉。一場活動(dòng)成功舉行后,圍繞活動(dòng)擴(kuò)大戰(zhàn)果讓活動(dòng)效果最大化才是策劃高手所為。
1、 服務(wù)延伸 擴(kuò)大戰(zhàn)果
現(xiàn)在許多保健品、化妝品都建立了系統(tǒng)的服務(wù)體系。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品后,憑購貨票到指定地點(diǎn)還可享受某種配套服務(wù),這等好事稍有閑暇之人都會(huì)光顧。這樣通過服務(wù)形成品牌忠誠,不但增加回頭購買率,而且還能帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)品的銷售!
2、大小活動(dòng) 相互配合
小活動(dòng)成功后畢竟影響有限,只有接下來操作大型活動(dòng),才能將銷售推向高潮,否則小活動(dòng)很快就會(huì)被人忘掉!
另一方面,大活動(dòng)成功實(shí)施后,緊跟小型促銷做品牌提醒式活動(dòng),讓大活動(dòng)建立的品牌效應(yīng)通過小活動(dòng)的服務(wù)得以延伸,常能很好的增加品牌積累!